中小企業のコンテンツマーケティング～10個のキラーコンテンツアイデア
コンテンツマーケティングとは？
中小企業のコンテンツマーケティングは、ユーザーがサイトを見ただけで購入を決意してしまえるレベルで、サイトコンテンツを構築することが大切です。まだ来店されてもいない、会ったこともないお客さんが「買ってもいい」「ここで買いたい」と感じるコンテンツであることがポイントとなります。
- うちを選んでもらうメリットは何か？
- 信頼感や安心感をどうやって伝えたらいいか？
- 相性が合うことはどうすれば伝わるか？
- ファンになってもらうにはどういうことを伝えたらいいか？
これらを満たすコンテンツが「キラーコンテンツ」です。
中小企業のコンテンツマーケティング～10個のキラーコンテンツアイデア
事例集はキラーコンテンツ
事例を公開することほど、まだ見ぬお客さんに自社のことを理解してもらえるコンテンツはありません。お客さんが事例から得る印象は、私たちの想像を大きく超えます。お客さんにとってみれば、それは仕事のクオリティやセンスなど、会社案内のようなサイトからでは決して得ることができない情報です。
たくさんの事例を公開することは、たくさんのお客さんが過去に注文したという事実として、会社の健全な歴史を伝えてくれます。またあらゆる事例を選ばずに公開することは、小さな仕事にも喜んで取り組んでいる姿勢として伝わるかもしれません。これは、「小さなことにも喜んで対応します！」みたいな広告の宣伝文句では決して伝わらないことです。そして定期的に更新していることが、仕事に真面目に取り組んでいる姿勢として理解してもらえるかもしれません。
一つ一つの事例コンテンツは、真似をすることが不可能な、まさにオンリーワンなキラーコンテンツと言えます。
商品紹介はどこよりも詳しく
以前私は自分のインテリア会社のホームページで、商品紹介をどこよりも詳しく、そしてどこよりもたくさん掲載するという方針をとっていました。その結果、小売店にすぎない私たちに、その商品のメーカーだとお客さんが勘違いして問い合わせてくるようなことも頻繁にありました。また、メーカーとの直取引ができない小規模な同業者に卸していたこともありました。
ウェブサイトは数あれど、ユーザーが最終的に選ぶお店はたった一つです。ユーザーの頭の中では選考会が行われていて、その第一次審査はウェブ上の情報を元に判断されます。商品紹介ページの情報が足りないとは、書類審査の段階で落選するようなもので、本選に参加すらしていない可能性があります。
逆に、同じ商品においてどのライバルページよりも詳しい情報を掲載できれば、ユーザー脳内の選考会で「ナンバー1」になることも可能だと思います。
商品やサービス紹介は自分の言葉で
私は趣味で、よく車関連のブログを読んで歩きます。一方で雑誌のようなメディアは、最近なんだかつまんないな…と感じてしまっています。立場上ジャーナリストは、自動車メーカーの内情や商品の欠点などは書けないだろうから、同じような記事になってしまうのは仕方がないのかなと思います。でもそうなればなるほど、個人が自分の感じたことを書いた文章はとても貴重に感じてきます。
たとえば先日、私が乗っている車種のオーディオの音がイマイチなことを指摘しているブログがあったのですが、その人がなぜそう思うのかを、わざわざドアを分解して説明している記事はとても興味深く感じました。
売り上げが上がっているクライアントさんの商品説明をみていると、まるで自分が買おうとしているかのように興奮して書いているのが伝わってきます。お客さんが知りたい情報の中でも上位なのが、その分野のエキスパートがその商品を好きか嫌いか…というような個人的な意見ではないかと思います。「好き」ならば自分が買おうとする気持ちの後押しになります。でももちろん「嫌い」でもよくて、その場合もそれがどんな理由なのかが知りたい。
自分の言葉による個性は、すべてを根こそぎ収穫するような大勝ちはないかもしれないけど、負けることもない…
なかなか怖いことではありますが、結局は自分の言葉でやったほうが、後に良い結果が生まれるように思います。個人的な体験では、インテリア時代、自分たちの言葉で商品を紹介するようになってから、紹介した商品の指名買いや、特定のスタッフへの指名が増えました。また、相見積もりや値切られることが減ったり、商談の時間が短くなった…というような良い変化は、コンテンツを「自分の言葉」で生み出すようになってから起こったように思います。
一歩進めた独自の商品レビューコンテンツ
最近では自分でその商品を個人的に使ってみた感想をレビューする人が増えています。例えばインテリア業界には、自分の家を実験台にするすごい人がいました。自分が「最高だ」と思うインテリアコーディネートを自分の家に施し、その制作過程を実況レビューするのです。またクライアントのある工務店の社長は、自分が建てた家に住み、モデルハウスのように使っていました。
「値段なんて関係なくその人に頼みたい」というような強力な固定ファンはきっとそういうところからうまれるのだろうな、と想像ができます。お金がかかるので真似されにくいこともメリットの一つだと思います。
そこまでとはいかなくても、「プロが自分のために選ぶ」というような視点でレビューするのは、ユーザーにとって興味深いコンテンツになると思います。
お客様の声を公開するというコンテンツ
今日お客さんに喜んで頂いたことは、企業にとっての貴重な「資産」です。でも良い印象をもっていただいたお客さんも、時間が経てばその感動の記憶は徐々に薄れていくものだと思います。そんな貴重な「資産」が失われていく前に、ぜひお客さんに感想をもらってください。
お客さんの感想をもらったことがない人は、まずアンケート用紙を用意しください。
「私たちはお客様の問題解決に真剣に取り組んでいます。今回はご満足いただけましたでしょうか？」
「お客さまの感想が次の困っている方の問題解決につながるための最善の方法だと考えています。ぜひご協力よろしくお願いします！」
用紙には、このように率直に書けばいいと思います。すでにほかのお客さんから感想をもらっている場合は、それをサンプルとしてつけるのもいいと思います。私のクライアントのみなさんも、ほとんどのお客さんから好意的な感想文を頂いています。中には改善点を指摘してくださるお客さんもいますが、それもリアリティの表現なのでOKです。
あと、もう一つポイントとしては、お客様の声はできれば写真付きで掲載させてもらいたいものです。ビジュアルがあるのとないのとでは、見た人に与えるインパクトが大きく違います。
自社の個性を表現するブログ日記というコンテンツ
イヤイヤ書く営業日報は、書く方にとっても読む方にとっても、気が重くなるだけであまりメリットはありません。でも、もしその営業日報の作業をブログの執筆に切り替えれば、全員にとってメリットとなって帰ってきます。これまでは社内での会話や営業日報を通じた社長との交換日記に留まっていたようなことも、立派なコンテンツになる可能性を秘めています。
例えば、毎日現場を清掃してから帰るという決まりがあるなら、ブログには必然的にそのことが書かれると思います。また、お客さんの欲しがっているものを仕入れるために走り回ったことや、雨が降ってきたから資材をシートで覆ったこと、ヘビースモーカーなのに現場では絶対にたばこを吸わないこと、ミスをしたときにどういう対応をしたか？材料が予定通り届かなかったときにどうしたか？クレームがあった時にどういう対応をしたか？など、それぞれはさして取り上げるまでもない事柄でも、それらが積み重なるとその会社の印象となっていきます。たかがブログ、されどブログというわけです。
実際、そういうソフトなことを宣伝で伝えようとするのは大変です。広告に「真面目な会社です！」などと連呼しても、今どき「ああそうか、ここは真面目か」などと思ってもらえるはずもありません。先に述べた商品説明や事例集にしてもそうですが、日々積み重ねられるそれらのコンテンツからお客さんが受け取るイメージは、私たちの想像を超えます。そういうコンテンツはお客さんとの間にある壁を取り払ってくれ、いつもの営業トークを不要にすらしてくれるかもしれません。
趣味ブログも大事なコンテンツ
「趣味のことを商売のブログに書くなんて時間の無駄」と考える人もいます。でも私は必ずしもそうは思いません。高額商品の購入を検討しているお客さんが欲しがっている情報は、商品の情報だけではないと思います。販売する人の人柄など、普通の広告宣伝を通してではなかなか得ることができない情報をユーザーは強く欲しています。ブログなどに綴る趣味の話は、仕事のコラムだけでは伝えきれないことをお客さんへ伝えてくれます。
「事務的な大きな会社よりも、相性の良い個人に頼みたい」
最近では、こんな風に考える人がかつてないほどに増えているような気がします。ちなみに私自身もそうで、いつも自分に合いそうなサービスを探してネット上を彷徨っています。そういう意味でいまはどんどん「個人」の時代になっていっていて、そんな風潮は中小企業や個人事業主にとっては追い風だと思います。勇気はいると思いますが、思い切り個性的にいけばいいと思います。
コラムの執筆を通して知識や自分の考え方などを伝える
一般的には、コンテンツマーケティングとは「コラムを書く」というようなことを指していると思います。そのコラムは単なるブログ日記ではなく、ユーザーのためになるコラムです。
最近では「コラムの執筆に注力しSEO対策をやらない」というウェブマーケッターも、とくにアフィリエイト業界などにたくさんいます。世の中のためになるコラムを書くことができれば、ツイッターやフェイスブックなどを通じて口コミとして拡散しそれが結果的にSEO対策にもなってしまいます。すると集客はほぼ無料でできることになるので、仕事での一番大事なセンターピンは「コラムの執筆」ということになるわけです。このノウハウは中小企業こそ活用すべきと思いますが、残念ながらまだあまり広まっていません。
日々検索結果を観察していると、Googleはユーザーの人気を獲得しているそういうページを積極的に上位表示させていることが分かります。もしあなたが文章が上手だったり、仕事について語りたいことが尽きないというタイプなら、コラムの執筆が向いているかもしれません。
社内最高の接客をコンテンツに変える
自分や優秀な営業スタッフの商談を客観的に観察していると、商談がおおまかにパターン化されているということが分かります。そしてお客さんが抱く疑問の種類も無限ではありません。
- 価格のことを知りたい、
- サービスの内容について知りたい、
- クオリティについて知りたい、
- 担当者の人柄について知りたい、
これらの疑問を解決しているいつものその商談は、それ自体がとても魅力的なコンテンツになりえます。LP（ランディングページ）は通常ウリコミがきつくなりがちですが、普段の商談が再現できればそれは理想のLPです。自分もしくは社内で一番商談が上手な人の、いつもの言葉や雰囲気なども含めた商談全体を、順を追ってウェブページ上に再現できれば、そのコンテンツが自分の代わりに「商談」をしてくれるようになります。
ホームページに社内の英知を結集させる
世の中の会社案内的なホームページの多くには血が通っていません。それに対して、まるで社長やメンバーが目の前で話しているようなホームページは強力です。私の知り合いに、業界に対する叱咤激励みたいなメッセージで埋め尽くされたブログを書いている社長がいます。好き嫌いが分かれる個性的なブログですが、実際それを読んで信頼してくれるお客さんでお店は繁盛しています。もちろんそれを読んで引いてしまう人もいるとは思いますが、結果を見れば賛否両論でOKということのようです。
さて、でもこれをもうすこし進化させると、その賛否両論の「賛」を増やすことができます。それは社内の英知を結集するという方法で可能になります。熱い人、知的な人、温かい人、チャーミングな人…など、社内にはいろいろなタイプの人がいるはずです。そして同様にお客さんにもいろいろなタイプの人がいるわけなので、「メンバーの数だけ間口が広がる」と考えることができると思います。
メンバーひとりひとりが経験してきた歴史は、会社の貴重な財産です。「今日はこんな悩みをもったお客さんが来られたけど、誰々がこんな方法で解決することができた」「今日はお客さんからこんなクレームを頂いてしまったけど、誰々がこんな方法で解決して、結果的に喜んでいただくことができた」このようなエピソードは山ほどあるのではないでしょうか？これらのエピソードの一つ一つが、そしてメンバーそれぞれの個性が、未来のお客さんとそれぞれつながるわけです。
ありきたりの宣伝とは違い、自分の言葉で表現した個性的なコンテンツは、長きにわたってお客さんを惹きつけ続けてくれる貴重な資産となります。どうせやるのなら、思い切って全員でオープンにすることをお勧めします。
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